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            張大奕不是夜魔2李佳琦

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            文章經授權轉自公眾號: 盒飯財經(ID:daxiongfan),作者:劉東越

            一個意想不到的驚雷,把張大奕再次炸上瞭微博熱搜。

            2020年的4月17日,網友花花董花花發微博稱:“這是第一次也是最後一次警告你,再來招惹我老公,我就不客氣瞭,老娘也不是好惹的。望自重,好自為之”。並@張大奕eve。

            種種線索指向,花花董花花就是天貓總裁蔣凡的夫人,她直指在微博坐擁1000萬粉絲的“網紅”張大奕與自己老公有染。微博是阿裡的場子,張大奕是中國電商第一股如涵控股(NASDAQ:RUHN)的當傢網紅兼股東。2019年4月,如涵控股成功登陸美國納斯達克,根據據如涵招股書,公司CEO馮敏持股27.51%;張大奕持股15%;阿裡巴巴(通過淘寶中國控股)持股8.56%。

            這種錯綜復雜的關系,已超越私人糾葛,影響到上市公司。

            身處風暴中心的“網紅”張大奕,估計怎麼也不會想到,自己居然會以這樣的方式,重新登上微博熱搜,很多人將李佳琦與張大奕進行比較,認為張大奕已經過氣。但實際上,李佳琦與張大奕並非同一種網紅動物,李佳琦、薇婭是“帶貨”,而張大奕是“賣貨”,他們有不同的崛起背景和運營邏輯,但又面對類似的瓶頸。

            賣貨賣的是自己的貨,帶貨帶的是別人的貨。

            張大奕上熱搜同期,李佳琦也上瞭熱搜。原因不是他做瞭什麼事,而是沒做什麼事。每天約定晚8點直播的李佳琦,由於身體不舒服暫停瞭直播,使得粉絲們紛紛擔心起來。

            這樣也能上熱搜,才是真的紅。

            這個1992年出生的男生,從歐萊雅“櫃哥”開始做起,依靠略顯誇張的表達,和標志性的“O-M-G!這也太好看瞭吧!買它買它買它”的語言,通過“直播帶貨”的方法,在2018年9月成為瞭“口紅一哥”,並在同年乘著短視頻的“東風”成功破圈,成為瞭2019年全網第一人氣主播。

            在2020年的2月5日,年後首開直播的李佳琦,僅僅憑借著“#李佳琦直播#”的話題就輕松登上瞭微博熱搜榜。而在2019年的雙十一,李佳琦的個人銷售額更是超過瞭10億,儼然已經為瞭“網紅電商”界的新王。

            張大奕也曾嘗試過“直播+帶貨”的方法,她在2016年所創下的“兩小時銷售額達到2036萬”的成績,就是在淘寶直播時所達到的。在2019年的3月,如涵控股赴美上市的前夕,張大奕更是以“金主爸爸”的姿態,和李佳琦合作,讓李佳琦幫助自己的品牌進行賣貨。但她在當時還是沒有直接走上“直播帶貨”的路子。

            張大奕自己早在2017年接受《經濟觀察報》采訪時就曾說:“比拼時長的直播模式會讓大傢產生審美疲勞,我覺得雙十二之後,這個模式會有改變,因為直播的轉化率在降低。”

            可事實卻證明,張大奕的判斷出現瞭錯誤,“直播帶貨”的模式不僅沒有走低,反而是一路高歌猛進。作為曾經的“網紅電商”第一人,張大奕自然是發覺到瞭“直播帶貨”模式的價值,所以到瞭2019年的9月18日,張大奕在微博上發佈瞭自己將進入“直播帶貨”領域的消息,並在2019年的9月21日,完成瞭自己淘寶直播的首秀。

            當時她直播間的最高觀看人數,將近300萬,這個成績雖然讓一眾小主播望塵莫及,可也與李佳琦、薇婭這樣的頂尖“直播帶貨”網紅相去甚遠。

            之所以會出現這樣的結果,並不是說張大奕的銷售能力不如“李佳琦”們,隻是因為他們是兩類不同的“網紅物種”。

            張大奕的興起,和微博有著密不可分的關系。

            作為第一代的“網紅電商”,張大奕以一個年輕貌美的時尚達人的形象,出現網友們面前的。她將自己的審美與傳達教授給瞭廣大網友,成功地引發瞭網友們對她的關註,並借此機會籠絡瞭大量的粉絲,開啟瞭屬於自己的淘寶店,創建瞭屬於自己的品牌。

            而在這背後的大背景,則是微博與淘寶在2013年達成瞭的全面合作。作為當時最重要的流量平臺,微博開始為淘寶進行引流,也讓微博上的網紅們找尋到瞭自身的商業價值。

            這些網紅通過在像新浪微博這樣的社交平臺上面和粉絲互動,引導粉絲在淘寶上購買自己店鋪中的商品,利用自己所吸引的私域流量,為自身創造瞭巨大的盈利空間。這種“流量+電商”的模式,造就瞭像張大奕這樣的初代“網紅電商”。

            不過,在當時的市場環境下,電商網紅們所銷售的,更多的還是自己品牌的產品,其中大多數產品也都是對一線品牌的仿造。而那些國際知名品牌方,也不屑於借助網紅來為自己進行營銷,所青睞的依然是那些nga傢喻戶曉的影視明星們。所以當時的網紅與品牌方,尚且處於勢不兩立的對抗狀態之中。

            到瞭2014年,網紅店鋪的飛速發展,引起瞭淘寶的重視。所以在淘寶對張大奕這樣的網紅電商進行瞭充分的研究過後,將網紅電商作為淘寶下一階段發展的新目標。於是淘寶從2015年,就開始準備打造屬於自己的直播平臺,並於2016年的4月21日進行瞭上線,而李佳琦則是最早入住淘寶直播的主播之一。

            在淘寶直播出現的最初階段,並沒有引起人們的重視。因為當時的直播行業當中,最受追捧的是遊戲領域的主播們,盈利也主要來自於老鐵們的打賞。所以在“直播帶貨”這種商業模式最開始的時候,大多數人都不看好其前景。

            可是從2016年與2017年起,短視頻行業開始異軍突起,大量的網紅開始集中爆發式的出現在瞭網絡上,“網紅經濟”的時代開始降臨。

            在網紅經濟不斷走俏的過程中,品牌方們也開始意識到瞭成為網紅產品的價值所在。不僅可以通過網紅效應來為自身提供流量增量,還可以為原本千篇一律的標準化產品,帶來差異化,貼上專屬於自己的標簽,從而增強消費者的品牌認知。

            而對於消費者們來說,雖然自己購買瞭網紅的商品,但這些網紅產品的質量和售後服務,卻難以得到保證,經常會遇到“乘興而去,敗興而歸”的情況。這樣的情況,在網紅電商界免美國無接觸格鬥賽新聞費短視頻可以說是極為普遍的現象。久而久之,網紅產品的質量與服務問題,就成為瞭消費者心中的“一根刺”,所以他們迫切希望有可靠、穩定的產品出現。

            品牌方對網紅經濟的重視與消費者的期望,給瞭“李佳琦”們巨大的舞臺。

            李佳琦之所以會成為品牌方與消費者們的寵兒,最主要的原因還是來自於自身的專業性。看過李佳琦直播的朋友們都知道,李佳琦所推薦的並不是屬於自己品牌的商品,而是來源於各大品牌方的商品。

            李佳琦的工作,也是以“男閨蜜”的身份,通過自己的專業性與口才,將產品的優缺點介紹給觀眾,將產品的效果展示給觀眾們看。這份工作與他之前在歐萊雅做“櫃哥”時的工作,在本質上其實並沒有特別大的區別。

            “網紅電商始祖”張大奕的工作,其實是賣貨,為自己的品牌創收;而作為“網紅電商新王”的李佳琦的工作,則是“帶貨”,讓品牌方獲得更大的收益。

            所以李佳琦能在當下壓過張大奕的風頭,在於李佳琦自身“離產品更近”,更符合消費者與品牌方的期望。而在李佳琦本人的背後,還有著由淘寶和品牌方所組成的完整產業鏈。這種新型的電商模式,才打造出瞭李佳琦這樣的新一代的“網紅電商”。

            不管是張大奕還是李佳琦,這些成功的“網紅電商”們,其實都是時代的產物。他們都有著屬於自己的“爆紅”周期,很可能這一陣風頭一過,就會離開最頂端的位置,消失在廣闊的網絡海洋裡。而在這些“網紅電商”們的背後,卻有一個團體打滿瞭全場,成為瞭“網紅電商”們的“航空母艦”,這就是“網紅電商”們背後的MCN公司。

            雖然張大奕與李佳琦有諸多不同,但他們有一個共同點,一旦個人陷入風波,都會把公司帶進泥潭。

            MCN公司和孵化女團的娛樂公司不同,它復制頭部明星的能力更弱,基本是“靠天吃飯”,運氣真的是這個領域的核心競爭力。

            如涵控股算是有領先業內的復制能力,才能獲得軟銀賽富、聯想君聯與阿裡巴巴的投資,並在2019年的4月3日,成功登陸美國納斯達克,成為瞭中國在美上市的第一傢MCN公司。而作為如涵控股的第二大股東,手握12.7%的股份的張大奕,也憑借著如涵控股的上市,成為瞭當時名副率性而活其實的“中國網紅電商第一人”。

            有意思的是,在如涵控股上市的首日,並沒有出現人們所期望的一路飄紅上漲,反而是直接跌破瞭發行價,收盤時的跌幅更是達到瞭驚人的37.2%,是難得一見的“打新首日暴跌30%”的股份。

            如涵公司如有道翻譯此不被投資者所看好的原因,在其招股書中已經寫的是明明白白:“網紅或產品的負面報道會顯著影響公司業績、股價”。如涵控股的收入,完全依賴於網紅對於流量的吸引,而作為如涵控股“頭牌”的張大奕,在公司中的地位,則更是舉足輕重。簡單來說,如涵控股最大的問題,就在於患上瞭“張大奕依賴癥”。

            根據如涵控股的公佈的財報我們可以看到,僅是張大奕在2017年與2018年的收入,就分別占據瞭關曉彤旗袍造型如涵控股收入的50.8%和52.4%,到瞭2019年的前三個季度,張大奕的收入更是占據瞭如涵控股收入的53.5%,呈現一個持續走高的趨勢。毫不誇張的說,這時候的張大奕,就算是打個噴嚏,都能讓如涵控股抖三抖。這樣的收入占比很顯然是極度不健康的。

            不管是張大奕背後的如涵控股,還是李佳琦背後的美ONE,亦或是李子柒背後的微念科技,以孵化“網紅”為目的的MCN公司,在捧紅瞭各青青免費觀看視頻具特色的網紅之後,都會面臨著相同的困境,那就是:頭部網紅在公司中的影響力太過強大,對於他們,公司根本無力去限制。就拿美ONE來說,整個美ONE公司旗下的紅人,除瞭李佳琦,你根本找不到另一個微博粉絲數過50萬的網紅。

            而會出現這樣尷尬的情況,完全是由MCN公司的商業模式所決定的。

            MCN公司的盈利方法,主要就是靠幫助網紅按照公司所打造的人設,進行運營,來謀求與其他平臺或品牌方進行商業合作的機會,變現後,再與網紅進行分賬。

            這樣的商業模式說好聽點叫經紀人,說難聽一點就叫中間商,隻是網紅與平臺、品牌之間的橋梁。所以當網紅自身已經擁有瞭足夠的關註度和流量之後,作為“經紀人”的MCN公司自身的地位就會變的十分尷尬,根本沒有和平臺、品牌商還有頭部網紅進行議價的本事。

            平臺和和媽媽朋友的情事品牌方完全可以越過MCN公司直接去找已經成名的網紅,而網紅也自然也樂於直接和“金主爸爸”們對接。這樣一來一往,雙方都可以避免MCN公司進行抽成,獲得更大的利益。

            MCN公司自然也不願意將自己“煮好的鴨子”拱手送人,所以為瞭留住這些頭部網紅,避免他們直接與平臺對接或者跳槽離開的情況,MCN公司都會給這些頭部網紅非常大的分成比例。據業內消息稱,MCN公司與人氣網紅的分成大概在5:5左右,而對於那些全網知名的網紅,MCN公司與其之間的分成則達到瞭4:6,甚至3:7這樣誇張的比例。

            為瞭擺脫目前的瓶頸,MCN公司也在做不斷的嘗試,而他們想到的第一個方法,就是要“孵化”出更多的“張大奕”與“李佳琦”,把賭註押在更多的人身上。

            這句話雖然說起來簡單,可實際做起來卻是難上加難。目前MCN公司對網紅的“孵化率”僅為1%。在這珍貴的1%中,能成為像張大奕與李佳琦這種全網知名的網紅的人,更是少之又少。

            而在MCN公司為瞭在大浪淘沙中,找尋到下一個“爆款”網紅,就必須在前期的網紅“孵化”上,投入大量資本。根據業內估算,MCN公司要想“孵化”出一個小有名氣的網紅,其投入的成本至少需要100萬,而如果要“孵化”出一個可變現的網紅,所需要的成本最低也要達到300萬。至於這個網紅什麼時候火,那完全都得看天意。

            在這樣的巨額成本之下,很難有公司可以經受的住撒芝麻一樣的消耗,因此MCN公司隻能將大量的資源先集中在這些頭部網紅身上,希望通過他們來創收,從而幫助公司“孵化”新人。這就造成瞭一個“惡性循環”,讓MCN公司一直在“依靠少量頭部網紅—投資新網紅—依靠少量頭部網紅”的怪圈中不斷的打轉,很難有更大的發展。雖然有不少MCN公司已經開始想辦法“破圈”,但就目前的情況來看,效果依然不太明顯。

            列夫·托爾斯泰曾在《安娜·卡列寧娜》的開頭寫下過這樣一句膾炙人口的話:“幸福的傢庭總是相似,不幸的傢庭各有各的不幸”。

            現在的MCN公司,除瞭“幸福”相似之外,所面臨的“不幸”也是一模一樣。如何治好自身的“頭部網紅依賴癥”,則成為MCN公司在行業進入下半場之後,必須要解決的問題。

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